Los clientes potenciales calificados para marketing (MQL) son prospectos que se ajustan a su público objetivo y han interactuado con su sitio web o con un elemento de una campaña de marketing. Esto los diferencia de los clientes potenciales calificados para ventas (SQL), que son prospectos que han realizado acciones más directas, como interactuar con un agente de ventas en vivo, solicitar una propuesta o registrarse para una versión de demostración gratuita o una presentación de ventas.
Descubra cómo encajan los MQL en el embudo de ventas, cómo se diferencian de otros tipos de clientes potenciales, cómo calificarlos y cómo comercializarlos de manera más efectiva para aumentar las conversiones y las ventas.
¿Cómo se califican los clientes potenciales de marketing?
El proceso de calificación de clientes potenciales es significativamente más fácil para MQL en comparación con SQL.
Para ser considerado un prospecto calificado en marketing, todo lo que un prospecto tiene que hacer es responder a un material de marketing de una manera que le permita capturar su información de contacto o mostrar que podría estar interesado en aprender más sobre los productos o servicios de su empresa.
Las acciones típicas que un prospecto podría tomar para ser considerado un cliente potencial calificado en marketing incluyen:
- Descarga un recurso de marketing, como un libro electrónico o un documento técnico, de su sitio web
- Visita una página web informativa o de blog.
- Abre un correo electrónico de su campaña de marketing por correo electrónico
- Hace clic en el enlace de una campaña de marketing por correo electrónico
- Se involucra con una publicación o anuncio en las redes sociales
- Visita su sitio después de hacer clic en un anuncio de búsqueda o gráfico
- Envía un formulario web para una oferta
- Regístrese para recibir su boletín de noticias por correo electrónico
- Se registra o asiste a un seminario web
Como ejemplo completo, supongamos que implementó una campaña de marketing por correo electrónico que consiste en un libro electrónico sobre un tema relevante en su industria. Recopiló una lista de correo electrónico de contactos mediante la compra de clientes potenciales y la recopilación de tarjetas de presentación. Cualquiera que abra el correo electrónico o descargue el libro electrónico se considera un prospecto calificado de marketing.
Del mismo modo, si ejecuta un anuncio en línea a través de Google, Facebook o LinkedIn que dirige a la audiencia a una página web para descargar el libro electrónico, cualquiera que haga clic en el enlace o descargue el libro electrónico también es un MQL. Ser calificado en marketing es un espectro que varía según el interés, desde simplemente abrir un correo electrónico de marketing hasta tomarse el tiempo para descargar y leer un activo de marketing completo.
Consejo profesional: las empresas que segmentan el correo electrónico vieron aumentar sus ingresos hasta en un 760 %. Los mejores sistemas de administración de relaciones con los clientes (CRM) para el marketing por correo electrónico facilitan la segmentación de sus contactos según los intereses, la industria, el tamaño de la empresa, los campos personalizados, las etiquetas y más para optimizar sus campañas y resultados de marketing.
MQLs frente a otros tipos de clientes potenciales
Es importante comprender que estar calificado en marketing es solo una etapa en el proceso de calificación y ventas. Dependiendo de cómo se generen y de su nivel de interés, los prospectos tendrán diferentes clasificaciones de ser calificados. El siguiente cuadro describe las diferencias clave:
| Cliente potencial no calificado | Cliente potencial calificado en marketing | Prospecto calificado de ventas | Producto (Servicio) Cliente potencial calificado | |
|---|---|---|---|---|
| Definición | Un contacto que es una buena opción para su negocio pero que aún no se ha conectado con usted ni ha expresado interés | Un cliente potencial es quien ha expresado un grado de interés al interactuar con sus campañas de marketing. | Un cliente potencial que ha expresado un alto grado de interés en sus ofertas al interactuar con un representante de ventas o una campaña de ventas | Un cliente potencial que ha utilizado un producto o servicio a través de una prueba gratuita o una consulta gratuita y ha expresado interés en ser un cliente de pago. |
| Cómo se generan | Investigación en línea, compra de listas de clientes potenciales o recopilación de tarjetas de presentación de eventos de networking | El cliente potencial abre un correo electrónico, hace clic en un enlace web, descarga un activo de marketing, envía un formulario web o interactúa con el contenido de las redes sociales. | El cliente potencial solicita precios, se registra para una prueba gratuita, acepta una demostración del producto o llama a un representante de ventas | El cliente potencial se comunica con un representante de ventas después de usar una prueba o consulta gratuita |
| ventajas |
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| Contras |
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Consejo profesional: utilice un software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) centrado en el marketing como HubSpot para automatizar sus actividades de calificación. La plataforma CRM de HubSpot te permite crear campañas de marketing por correo electrónico, enviarlas y automatizar el estado del ciclo de vida de los registros de prospectos según la profundidad con la que interactúan con la campaña y el interés que muestran.
Automatización de calificaciones de HubSpot (Fuente: HubSpot)
Cómo medir y mejorar la efectividad del marketing de MQL
Además de saber qué clientes potenciales priorizar, el seguimiento de los MQL también proporciona información sobre la eficacia de sus campañas de marketing y dónde se deben realizar mejoras. Por ejemplo, supongamos que ejecuta tres campañas de marketing para que su audiencia descargue un documento técnico publicado recientemente junto con dos infografías de apoyo:
- Campaña 1: Campaña de marketing por correo electrónico enviada a 1000 destinatarios con una llamada a la acción (CTA) para hacer clic en la página web donde pueden descargar el documento técnico y la infografía.
- Campaña 2: anuncio de Google con CTA que lleva a la audiencia a la página web donde pueden descargar el documento técnico y la infografía. El anuncio llegó a 10.000 personas.
- Campaña 3: tres publicaciones en las redes sociales en LinkedIn que provocan información del documento técnico con la llamada a la acción que lleva a la audiencia a la página web donde pueden descargar el documento técnico y la infografía. Las publicaciones fueron vistas por 15.000 personas.
Debido a que cada campaña utiliza la misma CTA que dirige al usuario a la página web del documento técnico, podemos medir, manzanas con manzanas, las tasas de conversión de MQL en función de los clics del enlace de la página web y las descargas de activos de marketing. Los resultados de cada campaña fueron los siguientes:
| Campaña 1 (Correo electrónico) | Campaña 2 (anuncio de Google) | Campaña 3 (LinkedIn) | |
|---|---|---|---|
| Audiencia alcanzada | 1,000 | 10,000 | 15,000 |
| Costo de la campaña | $150 | $1,000 | $600 |
| Clics de CTA | 50 | 200 | 1200 |
| Descargas de activos de marketing | 10 | 20 | 100 |
| Tasa de clics | 5% (50/1000) | 2% (200/10,000) | 8 % (1200/15 000) |
| Costo por Clic ($) | $3 ($150/50) | $5 ($1,000/200) | $0.50 ($600/1,200) |
| Tasa de clic para acción | 20% (10/50) | 10% (20/200) | 8,3 % (100/1200) |
| Costo por acción ($) | $15 ($150/10) | $50 ($1,000/20) | $6 ($600/100) |
Los resultados de cada campaña cuentan algunas historias. La primera es que la campaña número tres, las publicaciones en las redes sociales, tuvo las tasas de conversión MQL más altas en términos de tasas de clics con un 8% y fue la más rentable con un costo por clic de solo 50 centavos.
Otro hallazgo clave es que, a pesar de tener una tasa de clics más baja que la campaña tres, la campaña uno fue más efectiva para llegar a la audiencia adecuada, ya que su tasa de clic para la acción fue la más alta hasta en un 20 %. Estos conocimientos le dicen a la empresa que los mensajes de las campañas de correo electrónico deben modificarse para obtener más clics, pero deben mantenerse con la misma audiencia.
Consejo profesional: use un sistema CRM para administrar y monitorear el rendimiento de su campaña. Freshsales, por ejemplo, le permite implementar iniciativas de ventas y marketing y luego compararlas entre sí con datos en tiempo real. Esto le brinda una descripción completa para ver qué funciona y qué necesita mejorar.
Métricas de campañas de Freshsales (Fuente: Freshworks)
Valoración de prospectos
Para un conocimiento más profundo de MQL, use la puntuación de clientes potenciales para ver qué tan calificado está un cliente potencial. La puntuación de clientes potenciales mide cuantitativamente la fuerza de una oportunidad de ventas en función del ajuste, el nivel de interés y la capacidad de compra del cliente potencial. Una vez que desarrolle sus criterios de puntuación de puntos, asigne puntos y compare clientes potenciales para evaluar dónde debe enfocar sus recursos.
En el contexto de MQL, puede asignar puntajes más altos para eventos de calificación de marketing más comprometidos, como descargar un libro electrónico o registrarse para recibir boletines. Esto es en comparación con la asignación de puntajes más bajos para eventos de calificación de marketing más simplificados, como abrir un correo electrónico o hacer clic en un enlace.
Consejo profesional: los CRM ofrecen una forma sencilla de configurar y realizar un seguimiento de la puntuación de clientes potenciales. Zoho CRM, por ejemplo, le permite agilizar el proceso de calificación otorgando puntos automáticamente a los clientes potenciales en función de sus interacciones con las campañas de marketing y los criterios que diseñó. Además, puede ver todos sus clientes potenciales en comparación entre sí en una vista de lista basada en quién tiene la mayor cantidad de puntos.
Lista de puntuación de clientes potenciales de Zoho CRM (Fuente: Zoho)
Tasas de conversión de clientes potenciales
Para medir su eficacia a la hora de conseguir clientes potenciales a través del embudo de ventas, existen algunas métricas de conversión que puede utilizar. La primera se llama tasa de conversión de MQL a SQL. Tal como sugiere el nombre, es el porcentaje de MQL que se califican para ventas durante un período determinado y es una buena indicación de qué tan fuerte es su equipo de ventas para llevar clientes potenciales a situaciones de compra potenciales.
Por ejemplo, supongamos que tuvo 3000 clientes potenciales calificados de marketing generados en el transcurso de un año. En ese mismo período, 500 de ellos calificaron para ventas al solicitar precios, aceptar una presentación de ventas o registrarse para una prueba gratuita. Por lo tanto, su tasa de conversión de MQL a SQL acaba siendo del 16,6 % (500/3000).
Una métrica aún más simplificada es una tasa de cierre de trato. Esto toma el número total de tratos cerrados o clientes agregados y lo divide por el número total de clientes potenciales acumulados de las actividades de generación de clientes potenciales. Para obtener los números más precisos, solo incluya clientes potenciales calificados para ventas y marketing, ya que los clientes potenciales no calificados no son realmente significativos hasta que hayan expresado interés.
Como ejemplo, si durante el último trimestre generó 200 MQL y 30 SQL a través de actividades de ventas y marketing, el total de clientes potenciales generados es de 230. De ellos, digamos que 20 terminaron convirtiéndose en clientes de pago. Por lo tanto, su tasa de cierre total para ese trimestre es 8,7%. No solo es una métrica de rendimiento sólida, sino que también le dice cuántos clientes potenciales deben generarse para cumplir con sus objetivos de ventas.
Por ejemplo, supongamos que mantuvimos esa tasa de cierre del 8,7%. Su objetivo para este trimestre es cerrar 40 tratos y ya tiene 210 clientes potenciales en proceso. Para llegar a 40, necesitará un total de 460 clientes potenciales en proceso (40/8,7%). Dado que ya tiene 210 clientes potenciales actuales en proceso, deberá generar aproximadamente 250 nuevos MQL o SQL durante el trimestre para alcanzar su objetivo.
Consejo profesional: el software CRM se puede usar para administrar su flujo de ventas e informar el rendimiento en forma de conversiones de clientes potenciales. HubSpot y Bitrix24, por ejemplo, toman los datos almacenados en el sistema y muestran el estado de cada cliente potencial en términos de dónde se encuentran en la canalización personalizada única de la organización. Los totales y los porcentajes de conversión se pueden presentar a través de herramientas de informes o del panel de control del sistema.
Panel de conversión de ofertas de HubSpot (Fuente: HubSpot)
Conversiones de embudo de Bitrix24 (Fuente: Bitrix24)
Línea de fondo
Generar contactos calificados de marketing debe ser una prioridad para quienes están en la gestión de ventas debido al alto potencial de oportunidades sólidas que ofrece un equipo de ventas. Aunque los MQL son solo un tipo de cliente potencial calificado, pueden ser una indicación para su empresa sobre la eficacia de sus campañas de marketing. Además, todas las métricas asociadas con la generación de MQL le muestran qué aspectos específicos de sus campañas necesitan mejorar.